Czyli jak wykorzystać emocje do zwiększenia sprzedaży?

 

„Każda sprzedaż jest na emocjach” – tymi słowami zakończył ze mną rozmowę bardzo doświadczony sprzedawca polis ubezpieczeniowych i produktów finansowych, kiedy zwróciłem mu uwagę, że próbuje we mnie wzbudzić negatywne emocje.

Właściwie trudno się z tym nie zgodzić, bo przecież wszystko, co robimy, jest związane z większymi lub mniejszymi emocjami. Każde nasze działanie, każda nasza myśl wywołuje jakieś emocje. Mało tego – to one właśnie nas napędzają! Bez perspektywy przeżywania pozytywnych bądź negatywnych emocji prawdopodobnie w ogóle nie wykonalibyśmy żadnej czynności. A już szczególnie trzeba się przyjrzeć temu, jak motywująco emocje wpływają na nasze plany. Bo przecież podjęcie długich i trudnych działań, takich jak studia czy osiągnięcie mistrzostwa w jakiejś dziedzinie, to wyzwanie na lata. Jak pozytywne muszą być emocje związane z osiągnięciem pewnego punktu na ścieżce kariery, aby motywować nas do wysiłku każdego dnia. Oczywiście część naszych działań jest nawykowa i wymuszona rutyną dnia, jednakże u podstaw obrania tego, a nie innego celu, musiały leżeć jakieś emocje lub przynajmniej wizja tych emocji w przyszłości.

Mimo tego, że emocje towarzyszą nam przy każdej sprzedaży, to chciałbym zwrócić uwagę, że opieranie sprzedaży tylko na emocjach, szczególnie tych negatywnych, często prowadzi do „żalu pozakupowego” (tzw. żal podecyzyjny). To określenie jest dość znane psychologom, natomiast całkowicie pomijane jest w szkoleniach o sprzedaży. Zupełnie tak, jakby głównym celem było wciśnięcie klientowi towaru tu i teraz, a nie trwała relacja z klientem i nawiązanie kontaktu na bardzo długi czas. I niestety często właśnie o to tylko chodzi w tych szkoleniach – o to, jak „wcisnąć towar” za wszelką cenę. Jest to droga dość śliska i raczej niepolecana w poważnym biznesie.

Jakie są efekty „wciskania towaru” za wszelką cenę?

Nie trzeba chyba wyjaśniać. Nawet w branży ubezpieczeniowej nie jest tak, że zawarcie z klientem transakcji kończy temat, mimo że podpisuje się umowy na bardzo długi czas. Od paru lat wiele towarzystw (ale także samych przedstawicieli sprzedających polisy) przekonało się, jak groźne jest wycofywanie się z podpisanych już polis. Szczególnie, gdy trzeba zwrócić prowizję sprzed lat, która niestety już dawno została skonsumowana. Zawsze w dobie kryzysu gospodarczego spotykamy się z takimi sytuacjami, że ludzie uciekają z decyzji podjętych pod silnym naciskiem. Jeżeli klient został wprowadzony w stan silnych emocji, które ostatecznie sprowokowały zakup (np. polisy), ale nie jest racjonalnie przekonany, to w sytuacji, gdy będzie musiał obciąć wydatki – obetnie polisę. Nawet jeżeli – z uwagi na „sprytne” zapisy w umowie – wiele na tym straci. I ostatecznie będzie nastawiony do takiej polisy jeszcze bardziej negatywnie.

Przy mniejszych zakupach być może nie ma to aż tak wielkiego znaczenia, bo produkt zostanie zużyty lub skonsumowany i pozostanie co najwyżej niemiłe skojarzenie. Inaczej jest jednak w przypadku zakupów dużych, np. samochodu, z którego będziemy korzystać przez parę następnych lat. Wtedy przez te wszystkie lata możemy nosić w sobie przeświadczenie, że ktoś nas naciągnął – wykorzystał nasze emocje i naszą niewiedzę, sprzedając nam towar nie na nasze potrzeby lub w ogóle dla nas nieodpowiedni. Owszem, jednorazowo sprzedawca odniósł korzyść – sprzedał towar – ale w dłuższej perspektywie zupełnie mu się to nie opłaci, bo klient zapamięta to negatywne wrażenie i poczucie żalu. A wtedy z pewnością już do niego nie wróci! Często niestety sprzedający zupełnie o tym nie myśli, bo prowizję za sprzedaż dostanie tu i teraz, a to, jakie będzie nastawienie klienta do firmy i marki, to już „nie jego interes”! Otóż okazuje się, że jednak jego (a w szczególności jego szefa), jeśli myśli o pozostaniu w tym biznesie przynajmniej przez jakiś czas.

Zatem jak sprzedawać, aby klient nie odczuwał „żalu pozakupowego”?

Przede wszystkim decyzja o zakupie musi być samodzielnie podjęta przez klienta. Klient świadomie i po przeanalizowaniu wszystkich „za” i „przeciw” musi powiedzieć: „Tak, wybrałem właśnie ten produkt. Ten produkt będzie dla mnie najlepszy”. Wtedy dzieje się coś przedziwnego, bo nawet jeśli wystąpi ewentualny żal pozakupowy, to nie jest adresowany do sprzedawcy, firmy czy marki. I w głowie klienta rodzi się wtedy mechanizm bronienia produktu za wszelką cenę: „Przecież to ja go wybrałem, a zatem nie mogłem wybrać głupio, bo wtedy sam musiałbym być…”.

W ten sposób zyskujemy ambasadora marki, który wszędzie będzie się chwalił tym produktem, mówił o jego zaletach i pomniejszał wady. Wielu ludzi robi to nawet zbyt gorliwie, co wzbudza irytację otoczenia. Chyba każdy „przeżył” kiedyś kolegę, który chwalił się nowym samochodem – „zdecydowanie lepszym niż wszystkie inne”. Bywa to wręcz prymitywne i niestety mało przyjemne dla otoczenia, ale sama opinia i tak zostaje w głowie. Po latach będziemy pamiętali już tylko opinię, a nie żenujące przedstawienia kolegi.

Jak doprowadzić do tego, aby nasz klient wypowiedział czarodziejskie słowo: „tak”?

To już nie zależy tylko od naszych trików handlowych, lecz musi być spójne z całym systemem wartości prezentowanych przez firmę. Tu odwołam się do innych artykułów z tej strony i z Poradnika managera zespołu handlowego (zamieszczonego w zakładce „Baza wiedzy”). Wyjaśniam tam szczegółowo, jakie znaczenie ma to, że firma pracuje dla potrzeb klienta i jak przeprowadzić firmę przez taką zmianę wartości. Tu przytoczę tylko podstawową zasadę: wszystkie działania firmy winny być nakierowane na zaspokajanie potrzeb klienta.

Niby nic odkrywczego i każdy się z tym teoretycznie zgadza, ale już w praktyce wygląda to zupełnie inaczej. Większość firm, mając do wyboru odniesienie sukcesu finansowego w tym momencie na miernym produkcie lub odniesienie sukcesu finansowego w dłuższej perspektywie, ale na dobrym produkcie, wybierze jednak to pierwsze. Dlaczego? Bo tu jest szybsza gratyfikacja. A czy dla klienta jest to korzystne? Zdecydowanie NIE.

Zakładamy, że klient i tak się nie pozna lub właściwie potrzebuje czegoś gorszego, bo zależy mu głównie na cenie. Faktycznie czasami jest tak, że dla klienta ważna jest nie tyle jakość, co cena. W porządku, lecz po prostu dajmy mu wtedy wybór. Jeżeli świadomie rezygnuje z lepszego produktu na rzecz gorszego, lecz tańszego – to oczywiście jego wybór. W takim wypadku nie będzie miał pretensji do nas, bo sam o tym zdecydował. Najgorzej, jeżeli wmówimy mu, że produkt jest doskonały, a w rzeczywistości ma on po prostu bardzo dobrą marżę dla nas i nic poza tym. Owszem, dla nas jest doskonały, bo właśnie na nim zarabiamy, ale jak to się ma do zasady najlepszego zaspokojenia potrzeb klienta…

Klient ostatecznie oceni nas tak, jak na to zasłużyliśmy. Dopóki będzie musiał – będzie kupował u nas, ale jeżeli tylko będzie miał okazję, to odejdzie gdzie indziej. Raz utracone zaufanie jest trudne do odbudowania. Niby każda branża ma swoją specyfikę, ale wojna cenowa zjada wszystkie firmy od środka. A w dłuższej perspektywie zostaną tylko takie firmy, które potrafią zadbać przede wszystkim o interes klienta. Na tym polega prawdziwy handel – budowa marki i firmy.

Oczywiście nie jestem idealistą i podchodzę do biznesu pragmatycznie.

Tępię wszelkie założenia sekciarskie. Bo jak inaczej nazwać wszelkie piramidy sprzedaży bezpośredniej, które poszukują handlowców właściwie po to, aby ich przerobić na swoich głównych klientów. Taki „wąż zjadający własny ogon” udaje się, lecz tylko do pewnego momentu – potem piramida się wali. I za chwilę rodzi się podobna, tyle że z innym produktem lub na innym rynku. Taka jest istota tego działania. Wiadomo, kto na tym zarabia i dlaczego nęci się handlowców niezwykłymi bonusami, jak choćby „mercedes dla najlepszego”. Bo tylko tak można wyzwolić emocje, które napędzą rzeszę chętnych na mercedesa, oszalałych handlowców, którzy – zaślepieni mirażem szybkiego zysku – zapomną, co jest istotą handlu. W takich organizacjach klient jest tylko środkiem do celu, a nie istotą działań handlowych.

Mówiąc, że nie jestem idealistą, chcę przez to jasno powiedzieć, że nie głoszę idealistycznych teorii, lecz konkretną tezę, że trzeba patrzeć na handel w dłuższej perspektywie. Jeżeli się zgodzimy co do tego, to reszta jest już tylko logiczną konsekwencją. Oczywiście w Polsce w okresie transformacji różnie to bywało z rzetelnością i budową marki. Każdy z nas może wymienić parę firm, które zrobiły tzw. biznes, dosłownie lub w przenośni oszukując klienta – nie działając wcale na jego rzecz. Jednakże na rynkach zrównoważonych, dojrzałych przez dziesiątki lat, takie działania są już nieskuteczne. Mam nadzieję, że Polska wchodzi już w obszar rynków zrównoważonych, gdzie istotą handlu jest długotrwała relacja z zadowolonym klientem. I tylko do takiej filozofii działania namawiam.

Zatem wróćmy do emocji w sprzedawaniu. Istotą rzeczy jest to, aby klient odczuwał emocje przy zakupie. Najlepiej całą wiązkę emocji, gdzie jest zarówno zachwyt, jak i zaufanie w to, że handlowiec mówi prawdę. To z handlowca musi emanować spokój i pewność, że faktycznie ten produkt jest wart swojej ceny. A jak taką pewność uzyskać? Robiąc wszystko, aby klient odniósł z zakupu jak największą korzyść. Trzeba samemu dokładać starań i być przekonanym, że to, co sprzedajemy, jest w tej cenie najlepsze. To daje siłę i moc przekonywania klienta. Wtedy stajemy się prawdziwymi – profesjonalnymi handlowcami.

Czy to znaczy, że mamy sprzedawać wyłącznie produkty najlepsze?

Proszę zwrócić uwagę na mały drobiazg: najlepsze w tej cenie – w swojej klasie. Przecież nie mówimy tu o sprzedawaniu tylko rolls-royce’ów, lecz o relacji cena–jakość. Trzymając się motoryzacji, to jeden z najbogatszych Polaków dorobił się na produktach… miernej jakości z NRD. Zadziwiające jest jednak to, że samochody te miały bardzo niski współczynnik reklamacji. Czyżby się nie psuły? Nic z tych rzeczy – psuły się bardzo często, ale też żaden właściciel nie zakładał, że będzie inaczej. Miały tak niską cenę, że wszyscy brali to pod uwagę. Po prostu przedsiębiorca nie oszukiwał, mówił wyraźnie: „Znacie od lat ich awaryjność i prostotę, ale w tej cenie nie dostaniecie nic lepszego”. Świadoma decyzja klienta zamykała temat. I mimo tego, że już wtedy samochody te nadawały się bardziej do muzeum niż na drogę, miały niezwykłe wzięcie, a klienci nie czuli się oszukani. Zatem jakość musi być adekwatna do ceny, a nie stanowić współczynnik abstrakcyjny.

Najczęściej wykorzystywanym sposobem na wzbudzanie emocji jest ich przekazywanie poprzez własną ekscytację.

Dlatego najlepszymi sprzedawcami są osoby pasjonujące się danym tematem. Jeżeli widzimy, że sam sprzedawca jest mocno zaangażowany i sam wierzy w to, co sprzedaje, siłą rzeczy ulegamy tej fascynacji. Niejako zarażamy się tą pasją. Mało tego! Jesteśmy również gotowi przekazywać dalej tę fascynującą rekomendację. Taki handlowiec to skarb i istota działania firmy handlowej, o ile fascynacja jest prawdziwa i oparta na rzetelnych fundamentach. Niestety bardzo często bywa to fascynacja sztucznie wzbudzana we wcześniej wspomnianych firmach handlu bezpośredniego, tzw. piramidach. Powstały na ten temat setki artykułów i wiele filmów (np. „Witajcie w życiu”). Fascynację wzbudza się tam nie cechami produktu, lecz złudzeniem zysku. Oczywiście nikt nie jest na tyle nierozsądny, aby mówić tłumom potencjalnych handlowców/konsumentów, że to, co sprzedają, jest niewiele warte i nie postawi tego na półce wśród innych produktów, bo przepadnie z kretesem. Cała zabawa polega na wywindowaniu ceny niewspółmiernej do jakości i wmówienie klientom, że dostają coś unikatowego. Gdyby tak było, taki produkt zawładnąłby rynkiem, bo – jeśli jest tak dobry – klienci musieliby to docenić. Niestety, produkty tego rodzaju, jeżeli tylko przestają być promowane przez sieć sprzedaży bezpośredniej, znikają w niebycie. Nie przebijają się, gdy zostają skonfrontowane z konkurencją (są nieliczne wyjątki, ale mówimy tu o manipulacjach emocjami, a nie omawiamy poszczególnych produktów).

Reasumując, emocje w handlu to podstawa, jednakże nie manipulacja emocjami, lecz ich świadome dozowanie oraz przekazywanie własnych wrażeń klientowi. Jeżeli sami jesteśmy przekonani i zafascynowani produktem, to klient szybko się tym „zarazi”. Do tego na pewno jest potrzebna rzetelna wiedza na temat produktu. Bardzo ważne jest również porównanie produktu z produktami konkurencyjnymi i dobór ceny tak, aby utrzymać relację ceny do jakości w bardzo korzystnym dla klienta przedziale. To stanowi dla handlowca podstawowy czynnik motywujący do sprzedaży. Przekonany handlowiec – to przekonany klient!

A jak jest w Waszych firmach? Czy Wasz handlowiec na pewno wybrałby Wasz produkt?